Les façons dont le dilemme entourant les données clients alimente le paradoxe actuel de la vente au détail

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Cette année, l’évolution du secteur du détail a été le sujet vedette lors du « Big Show », la conférence annuelle organisée par la National Retail Federation. Plusieurs tendances clés ont été examinées, alors que les détaillants réfléchissent actuellement à l’avenir de leur entreprise tout en posant les assises numériques de cet avenir. La collecte et l’utilisation de données clients est la tendance universelle qui façonne le secteur du détail à l’heure actuelle.

Il y a sept ans, on croyait que le commerce en ligne tuerait le commerce physique. Une vague de financement par capital de risque a déferlé sur le secteur du détail. Des marques comme Bonobos, Warby Parker, Trunk Club et Wayfair étaient considérées comme la voie de l’avenir. Statista indique toutefois qu’à l’heure actuelle, les transactions en ligne représentent seulement 10 % des ventes au détail. Les entreprises issues du numérique ouvrent des magasins physiques, ou étendent leur réseau de magasins physiques. En fait, une étude de la National Retail Federation montre que le nombre de magasins physiques a connu une augmentation nette de 2000 par rapport à 2018. Le paradoxe du secteur du détail est le suivant : les entreprises issues du numérique font la transition vers des magasins physiques, tandis que les entreprises phares du secteur du détail battent en retraite, ferment des succursales et déclarent faillite.

Les avantages que les données peuvent procurer

Dans les débuts du commerce électronique, les détaillants s’appuyaient sur des frais généraux inférieurs pour proposer des réductions et des bas prix, ce qui leur procurait un avantage concurrentiel. Les consommateurs profitaient d’un incitatif financier qui les poussait à modifier leurs habitudes existantes et à prendre un risque en achetant par l’intermédiaire d’un nouveau canal.

En 2019, il reste un seul facteur de différenciation auquel tous les détaillants devraient porter attention : l’expérience client. L’utilisation des données est la plus grande différence entre l’expérience client actuelle et celle d’il y a cinq ans. Dans tous les secteurs d’activité, les entreprises adaptent les avantages numériques qui les ont bien servis en ligne afin de pouvoir les appliquer au parcours client complet. La possibilité de bonifier l’expérience client par l’utilisation de données représente une occasion unique pour le secteur du détail.

Découvrez pourquoi en téléchargeant cette étude récente d’Oxford Economics et de NTT DATA. Selon cette étude, seuls 20 % des consommateurs estiment que les détaillants se servent des données pour améliorer l’expérience offerte à leurs clients. Les statistiques correspondantes sont de 34 % dans le secteur des services financiers et de 26 % dans le secteur des soins de santé, deux secteurs qui se tournaient traditionnellement vers le secteur du détail comme source de pratiques exemplaires en matière d’expérience client.

Pour offrir une expérience client fondée sur les données, les détaillants doivent commencer à se considérer comme des entreprises fondées sur les données. Ils doivent à tout le moins mettre à jour leurs stratégies relatives aux talents, leurs technologies et leurs processus d’entreprise. La bonne nouvelle : c’est possible. Voici cinq façons de démarrer.

Afficher au même endroit tous les renseignements sur le client

Les clients interagissent plus que jamais avec votre entreprise, par l’intermédiaire de multiples canaux, souvent simultanément. Les données provenant de l’ensemble de votre organisation, jumelées à celles auxquelles l’économie des données vous donne accès, peuvent vous offrir une compréhension holistique de vos clients. Les détaillants doivent relier leurs divers systèmes et sources de données de manière à afficher au même endroit toutes les données relatives au client. Ils pourront ensuite tirer avantage de ces données regroupées à l’échelle de leur organisation, et les partager avec des partenaires.

Que ce soit en ligne, hors ligne, en magasin ou dans les médias sociaux, le défi est de relier toutes les données entre elles. Une fois les données reliées, vous pourrez utiliser la page unique de renseignements sur le client pour effectuer des recommandations ciblées, déterminer la prochaine mesure à prendre et fournir à vos employés l’information dont ils ont besoin pour créer des liens significatifs avec vos clients.

Habiliter les employés grâce à de nouvelles compétences

La collecte, le tri, la normalisation, l’analyse et la maintenance des données exigent des compétences particulières. Ces compétences ne sont pas suffisamment représentées dans le secteur du détail, ce qui freine la mise en œuvre de la stratégie axée sur les données. Tous les employés, des collaborateurs au PDG, doivent posséder des compétences relatives aux données et doivent savoir comment utiliser les données dans leurs activités quotidiennes.

Cela ne veut pas dire que chaque employé doit être transformé en scientifique des données. Il faut plutôt intégrer l’utilisation des données aux processus existants de l’entreprise pour guider les activités et fournir de nouvelles perspectives. Le développement de ces compétences exige du temps; plus vous commencerez tôt, plus vous pourrez tirer avantage rapidement de vos données.

Personnaliser l’expérience client

Préparez-vous à aller au-delà des offres ciblées et promotions habituelles. Les clients souhaitent que les organisations avec lesquelles ils interagissent fassent appel aux données pour améliorer les produits, les services et les expériences qu’elles offrent. Les détaillants peuvent recueillir un vaste éventail de données (et ils le font!); ils doivent ensuite tirer avantage de ces données.

Vous pouvez utiliser les données que vous recueillez afin de personnaliser vos produits. Vous pouvez aussi outiller vos employés pour qu’ils puissent s’appuyer sur les données afin de prendre des décisions éclairées. L’objectif est de simplifier et de bonifier l’expérience client, de même que la relation avec les clients.

Le secteur du détail physique met l’accent sur les données

La vente au détail physique est encore bien vivante. Elle a simplement évolué, étant maintenant propulsée par la technologie et les données en magasin. Les entreprises de détail issues du numérique sont avantagées, car elles sont en mesure de tirer parti de leurs technologies dorsales pour appuyer leurs nouveaux emplacements physiques. Les détaillants traditionnels doivent donc chercher à relier leurs emplacements physiques et leurs espaces en ligne pour offrir aux consommateurs l’expérience qu’ils recherchent.

Vous pouvez mettre en œuvre cette transformation en fusionnant les données que vous recueillez, maintenez et rendez exploitables dans ces canaux. À titre d’exemple, vous pouvez tirer parti des rayons intelligents et des technologies de balises pour intégrer des rayons numériques dans vos emplacements physiques. Il devient alors possible d’effectuer des recommandations de produits, d’aider les clients à préparer des listes d’achats, et même de présenter des évaluations de produits fournies par les clients.

Renforcer la confiance chez les clients

À l’ère du consentement préalable pour la collecte de données, la confiance des clients sera l’un des avantages concurrentiels les plus déterminants. Puisque les données permettent d’avoir une compréhension de plus en plus approfondie des clients, et de déterminer comment on pourrait les servir encore mieux, vous devriez chercher à approfondir la confiance de vos clients envers votre entreprise. La confiance ne tient pas uniquement à la sécurité des données; elle reflète surtout la capacité d’une entreprise à s’intégrer dans la vie de ses clients et à faire valoir la valeur de cette relation.

Comment la confiance des clients se manifeste-t-elle? Nous sommes nombreux à avoir installé dans nos maisons des haut-parleurs Amazon munis d’un micro. Nous ne l’avons pas fait parce que nous croyons que cette société offre le plus haut niveau de sécurité. Ces appareils sont populaires en raison de la valeur qu’ils offrent, et du fait que la confiance envers Amazon est au moins suffisante pour que les consommateurs acceptent d’installer les appareils dans leur domicile. Plus vous en savez sur vos clients, plus la confiance devient importante. Le secteur du détail de demain sera propulsé par les données, et les clients n’accepteront pas de partager leurs données avec des organisations auxquelles ils ne feront pas confiance.

Les prochaines étapes pour les détaillants

Dans les débuts du commerce électronique, les premiers détaillants en ligne avaient l’avantage de pouvoir joindre un vaste public tout en gardant leurs frais généraux peu élevés. Il s’avérait pratiquement impossible pour les détaillants physiques de reproduire cet avantage avec leur infrastructure existante. Le secteur du détail actuel étant orienté sur l’expérience, les entreprises de détail issues du numérique s’affairent à créer des expériences propulsées par les données qui intègrent tous leurs canaux clients.

L’expérience client est soutenue par la technologie, mais elle transcende cette dernière. Tous les détaillants disposent d’une capacité concurrentielle maintenant que les emplacements physiques, les réseaux de distribution et les interactions fréquentes avec les clients ne sont plus perçus comme des désavantages. Les détaillants qui ont à cœur d’offrir une expérience client de premier plan continueront de s’étendre dans toutes les directions en 2019.

Téléchargez cette étude récente d’Oxford Economics et de NTT DATA.

Date de la publication : 2019-03-11

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