Faire le pont entre l’expérience de magasinage en ligne et l’expérience en magasin

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Si vous êtes comme moi en matière de magasinage, vous souhaitez que votre expérience d’achat soit rapide et facile, que ce soit en magasin ou en ligne. Depuis qu’Amazon a relevé la barre pour le magasinage en ligne en offrant des prix réduits, un service d’expédition en deux jours gratuit et un processus de retour convivial, de nombreux commerces de détail physiques ont répondu en se concentrant principalement sur l’expérience client numérique. Mais qu’en est-il des interactions en magasin? Pour de nombreux clients, les interactions en magasin demeurent aussi importantes que les transactions en ligne. Les détaillants doivent aussi trouver une façon de relier efficacement ces deux  types d’interactions.

En tant que cliente, j’ai pu constater par moi-même l’importance pour les détaillants de faire le pont entre l’expérience en ligne et l’expérience en magasin. Et en tant que professionnelle du marketing, j’aimerais pouvoir partager mes perspectives sur les mesures que les détaillants devraient prendre pour intégrer ces deux  types d’expériences et maximiser la satisfaction des clients.

Assurer une personnalisation efficace en ligne

L’année dernière, lorsque mon ventre de future maman a commencé à se sentir à l’étroit dans mes jeans filiformes, j’ai dû me résigner à acheter des vêtements de maternité. Je me suis donc mise à magasiner en ligne et en personne. Je me suis aperçue de deux choses immédiatement : la sélection de vêtements de maternité dans les magasins physiques était insuffisante, et les magasins en ligne n’aident pas leurs clientes à trouver la bonne taille. J’ai donc dû commander deux tailles pour ensuite retourner le morceau qui ne faisait pas. Ces problèmes pourraient être résolus facilement : en adoptant des solutions de données et d’analytique, les magasins pourraient s’assurer qu’ils disposent des bons articles en stock, et en collaborant avec des essayeurs, ils pourraient améliorer les tableaux des tailles en les rendant interactifs et personnalisables.

En matière de personnalisation, les algorithmes de nombreux détaillants ne sont pas synchronisés avec les paniers des clients, ce qui entraîne souvent l’affichage de messages publicitaires peu pertinents. À titre d’exemple, lorsque j’ai fait l’achat d’articles de maternité de base dans un magasin en ligne populaire, les articles supplémentaires que l’on me suggérait étaient des jeans filiformes de taille normale – le produit même que je cherchais à éviter! C’était ironique, mais il s’agissait surtout d’une occasion manquée de faire une vente supplémentaire pour les détaillants. L’utilisation de solutions de données et d’analytique aurait permis d’éviter cette situation.

Relier le système dorsal au système frontal

Le processus de retour des commerces de détail présente souvent des lacunes sur le plan de l’intégration, surtout en ce qui concerne le retour en magasin de produits achetés en ligne. Pour un client qui achète un article en ligne, la possibilité de le retourner ou de l’échanger en magasin semble être la moindre des choses. En théorie, le magasin devrait avoir une trace de l’achat dans ses dossiers.

Or, la réalité est tout autre : le système dorsal des détaillants se compose d’une infrastructure physique, ainsi que de plusieurs applications et plateformes auxquelles plusieurs appareils et réseaux ont accès à différents moments. Les détaillants ont besoin d’une stratégie d’intégration permettant de réunir tous ces systèmes en apparence distincts, afin que ces derniers puissent communiquer entre eux de façon rapide et efficace.

Devoir composer avec un système dorsal désorganisé pendant la période des Fêtes peut s’avérer encore plus frustrant, mais il ne s’agit pas d’une situation inhabituelle, car les détaillants manquent de solutions pour prendre en charge l’augmentation soudaine du nombre de transactions.

Mon mari et moi avons acheté une nouvelle batterie de cuisine en ligne. Nous avons d’abord vérifié les ventes du Vendredi fou, comparé les prix, et nous avons fini par acheter une batterie de 14 morceaux sur le site Web d’un magasin à rayons bien connu. Après avoir effectué la transaction et avoir reçu mon courriel de confirmation, j’étais enthousiasmée à l’idée de recevoir notre nouvelle batterie d’ici Noël.

Environ une semaine après avoir passé ma commande, j’ai reçu un courriel indiquant que l’article était en rupture de stock, mais qu’il me parviendrait tout de même à temps pour Noël. Plusieurs jours se sont écoulés, et ma batterie n’était toujours pas arrivée, alors j’ai vérifié les courriels dans ma boîte de réception. Je n’avais aucun nouveau courriel. J’ai ensuite vérifié mon dossier de pourriels, et j’y ai trouvé plusieurs courriels annonçant que ma commande avait été annulée.

Les problèmes de communication après l’achat sont malheureusement courants, car les filtres des systèmes de messagerie sont de plus en plus efficaces. Les magasins doivent trouver une façon d’éviter que leurs communications relatives aux achats ne soient interceptées par les filtres antipourriels. Ils gagneraient aussi à envisager d’autres modes de communication, comme les messages texte, les réseaux sociaux, le clavardage ou le téléphone, pour s’assurer que les clients reçoivent rapidement les mises à jour qui les concernent.

Pour éviter de constater qu’un article n’est pas en stock une fois une commande passée, les détaillants auraient avantage à utiliser des solutions de gestion des stocks en temps réel qui permettent d’afficher uniquement les produits en stock. De plus, lorsqu’un article n’est pas en stock, les détaillants peuvent en profiter pour proposer un article de remplacement au client, au même prix que l’article commandé initialement, plutôt que de renoncer à la vente. Tout cela est possible avec la bonne solution d’analytique.

Réintroduire de l’empathie

Bien que l’utilisation de la bonne solution technologique puisse aider les détaillants à vendre leurs produits plus efficacement, rien ne remplace un service rapide et courtois. Après avoir appris que la commande de ma batterie de cuisine avait été annulée, j’ai appelé la ligne de soutien téléphonique du magasin. Au lieu de faire preuve d’empathie et de s’excuser pour le problème de communication, un représentant du service à la clientèle m’a indiqué que j’aurais dû communiquer avec l’entreprise lorsque j’ai reçu le premier courriel. Pour empirer les choses, on m’a mise en attente, et la communication a éventuellement été coupée. Le magasin ne m’a jamais rappelée.

En organisant régulièrement des activités de formation pour leur personnel, les détaillants pourraient réintroduire l’empathie dans leur processus de service à la clientèle et pourraient faire valoir aux représentants du service à la clientèle les avantages de se mettre dans la peau du client. Lorsqu’elle est jumelée à un service empathique, la technologie peut faire pencher la balance, et créer des clients fidèles au lieu de clients insatisfaits.

NTT DATA Services peut aider les détaillants à démarrer. Notre équipe d’engagement des clients peut créer une expérience client intégrée et personnalisée pour tous les points de contact et tous les canaux. Axée sur la réflexion conceptuelle (les façons de faire preuve d’empathie), notre équipe peut aider les détaillants à élaborer des feuilles de route de développement qui réduiront les irritants pour leurs clients.

Après tout, une clientèle heureuse est l’une des clés d’une entreprise prospère.

Date de la publication : 2019-04-01

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