SECTEUR Aide humanitaire
PAYS États-Unis
EMPLOYÉS 25 000
SITE WEB www.redcross.org

La Croix-Rouge américaine se sert des médias sociaux pour offrir une aide ciblée et obtenir des renseignements essentiels sur les survivants, tout en mobilisant l'appui de la communauté.

Besoin de l’entreprise

La Croix-Rouge américaine souhaitait élargir son champ d'action sur les médias sociaux afin de susciter une meilleure participation communautaire au quotidien, en plus d'intervenir rapidement et efficacement en cas de sinistre.

Solution

Afin de renforcer l'engagement de la communauté ainsi que l'intervention en cas de catastrophe, l'agence a ajouté un troisième Centre des opérations numériques à San José, en Californie.

Résultats

  • Permet des interventions et un engagement social proactifs dans les situations de crise
  • Accélère la capacité à fournir aux populations les ressources nécessaires après une catastrophe
  • Facilite l’identification des besoins dans les zones sinistrées
Croix-Rouge américaine – Suzi DeFrancis Suzy DeFrancis Directrice des relations publiques,  La Croix-Rouge américaine

« Le partenariat entre NTT DATA et la Croix-Rouge s'est avéré crucial pour que cette dernière tire parti des médias sociaux afin de mieux intervenir en cas de catastrophe.»

Chaque année, les catastrophes sont inévitables partout aux États-Unis. La plupart sont causées par la nature : les inondations, les coulées de boue, les tornades, les séismes, les ouragans et les feux de forêt. Mais bien d'autres sont causées pas l'humain, comme les incendies domestiques. Peu importe la catastrophe, les personnes affectées se retrouvent souvent sans domicile, sans nourriture et sans eau. L'aide vient de nombreux acteurs, mais principalement des agences gouvernementales et de la Croix-Rouge américaine.

Fondée en 1881, la Croix-Rouge américaine est l’un des quelques organismes sans but lucratif possédant une charte du Congrès des États-Unis. En vertu de cette charte, la Croix-Rouge vient en aide aux membres des forces armées américaines et à leurs familles et facilite la communication entre eux, en plus de fournir des secours aux sinistrés et d'atténuer les dégâts en cas de catastrophe à l'échelle nationale et internationale.

Aujourd'hui, l'organisme établi à Washington, DC, compte plus de 25 000 employés. Aux États-Unis, il exploite un réseau comportant près de 500 sections régionales, aidé par plus de 340 000 bénévoles. En plus de sa mission reconnue, la Croix-Rouge américaine organise des collectes de sang et formations en santé et sécurité. À l'instar d'autres grands organismes et entreprises, elle utilise des technologies favorisant l'efficacité des activités, dont les médias sociaux.

La gestion des catastrophes : une nouvelle vocation pour les médias sociaux

L'organisme a commencé à utiliser les médias sociaux au milieu des années 2000. Il publiait des billets de blogue et surveillait divers sites Web émergents à l'époque, dont Facebook, Flickr, YouTube et Twitter. Son objectif : inspirer le public à participer à des conversations sur la Croix-Rouge américaine et les causes associées à sa mission. La Croix-Rouge voulait aussi saisir l'occasion pour tisser de meilleurs liens avec ses bénévoles et bienfaiteurs, peu importe leur envergure.

En 2010, lorsqu’un tremblement de terre a dévasté Haïti, la Croix-Rouge américaine a découvert deux usages des médias sociaux avec un potentiel immense. Tout d'abord, il y avait les collectes de fonds. Lors d'une toute première campagne de dons par messages SMS, l'appel aux donateurs de la Croix-Rouge américaine a été retweeté 3,2 millions de fois en 48 heures, et les dons ont dépassé les 32 millions de dollars. Parmi les donateurs, 42 % avaient moins de 34 ans.

Le deuxième constat était que les gens se servaient des médias sociaux pour faire circuler des témoignages de la catastrophe et diffuser des appels à l'aide. Le personnel de la Croix-Rouge américaine s'est mobilisé pour vérifier l'information manuellement, puis la transmettre aux équipes de sauvetage sur le terrain en Haïti. Parallèlement, le personnel a remarqué un besoin de technologies et d'infrastructures robustes pour surveiller l'important afflux de données sociales durant une catastrophe et intervenir de manière efficace.

Une expansion des médias sociaux à plein potentiel

« Nous nous sommes penchés sur l'expansion de nos activités sur les médias sociaux afin d'augmenter la portée des renseignements que nous surveillons sur le Web social », raconte Wendy Harman, directrice de la gestion de l'information et de la connaissance de la situation pour la Croix-Rouge américaine. L'organisme a donc fait appel aux connaissances de NTT DATA, une de ses entreprises bienfaitrices depuis longtemps, qui s'est positionnée comme chef de file en marketing numérique et médias sociaux.

En 2012, après avoir collaboré étroitement durant deux ans avec des conseillers de l'équipe des services Marketing numérique et médias sociaux, la Croix-Rouge américaine a ouvert son premier centre des opérations numériques, qui ferait office de centre de commande pour les médias sociaux. Établi à l'intérieur de son centre des opérations en cas de catastrophe, à Washington, DC, le centre se retrouve au cœur de l'action lorsqu'une catastrophe survient. 

Surnommé « DigiDOC » (docteur numérique) par le personnel, le centre de commande a servi de modèle pour deux installations supplémentaires; l'une à Dallas, au Texas, et l'autre à San Jose, en Californie. Tous ces centres ont été conçus et élaborés avec l'appui financier de NTT DATA, et inspirés par le centre de commande de surveillance des médias sociaux appartenant à cette dernière. « La relation entre la Croix-Rouge et NTT DATA s'est avérée essentielle pour aider la Croix-Rouge à accomplir sa mission d'intervention en cas de catastrophe grâce aux médias sociaux », affirme Suzy DeFrancis, directrice des relations publiques pour la Croix-Rouge américaine.

Une écoute nationale, une intervention locale

Chaque centre DigiDOC comprend de nombreux grands moniteurs. Ces moniteurs affichent divers aperçus des données en temps réel provenant de conversations pertinentes chez le public sur le Web social. Des membres de l'équipe de l'engagement social surveillent le flux de conversations sur chaque moniteur DigiDOC au moyen de Social Studio (auparavant Radian6), une application faisant partie de la suite Salesforce Marketing Cloud. De plus, l'équipe compile et publie régulièrement des rapports pour tenir à jour la gestion de l'organisation sur les tendances et opinions des diverses parties prenantes, dont le public, les bénévoles, les bienfaiteurs, les partenaires de la communauté et agences gouvernementales, surtout lorsqu'il est question d'intervention en cas d'urgence.

« Grâce à nos centres de commande des médias sociaux, nous pouvons appuyer nos sections régionales en partageant les conversations en cours dans leurs communautés respectives », affirme Debbie Immel, dirigeante principale du développement régional pour la Croix-Rouge américaine. « NTT DATA a contribué énormément à notre intervention en cas d'urgence. »

Une présence amplifiée

En moyenne, la Croix-Rouge américaine est mentionnée environ 7 000 fois par jour sur l'ensemble des médias sociaux qu'elle surveille. « Ce nombre croît exponentiellement durant les catastrophes, peu importe la taille », ajoute Immel. « Durant une catastrophe, les gens se tournent de plus en plus vers les médias sociaux pour exprimer leurs craintes, proposer de l'aide ou en demander. Grâce à un programme de surveillance solide des médias sociaux, la Croix-Rouge fait participer le public à ses décisions d'intervention en cas de catastrophe. »

Immel pourrait citer n'importe quelle importante catastrophe survenue aux États-Unis à titre d'exemple pour illustrer comment les capacités élargies et plus spécialisées de la Croix-Rouge américaine sur les médias sociaux ont amélioré ses moyens d'intervention. Elle raconte notamment que, « avant que l'ouragan Sandy touche terre il y a plusieurs années, notre équipe sociale DigiDOC a publié des messages incitant les gens à télécharger l'application gratuite de la Croix-Rouge pour les ouragans. Ainsi, plus de 400 000 personnes ont téléchargé l'application, qui leur a fourni des renseignements de préparation essentiels au bout des doigts. »

Une arrivée rapide des secours sur le terrain

Après le passage de la tempête, le DigiDOC de Washington a surveillé les publications. « Lorsque notre équipe de l'engagement social offre des paroles rassurantes et des renseignements utiles pour que les gens se sentent en mesure d'agir et d'aider leur entourage, c'est comme si elle leur donnait un câlin virtuel. » Debbie Immel, dirigeante principale du développement régional, Croix-Rouge américaine 4. Cette perspective sur les médias sociaux a permis de cibler les zones précises où les secours étaient requis. Ensuite, l'information a été transmise au gouvernement et aux secouristes de la Croix-Rouge sur le terrain pour que les sinistrés obtiennent de l'aide plus rapidement qu'en temps normal. « Après le passage de l'ouragan, nous avons rassemblé et analysé plus de 2 millions de publications sur les médias sociaux, puis apporté de grands changements à nos services en fonction de ces publications », continue-t-elle.

Voici un autre exemple : lorsque plusieurs tornades ont dévasté l'Oklahoma plus qu'à l'habitude, l'intervention de la Croix-Rouge américaine a été nettement améliorée grâce aux centres DigiDOC, aux équipes de l'engagement social et aux bénévoles numériques partout au pays. Ensemble, ces acteurs ont collecté plus de 800 000 publications et répondu directement à des centaines d'entre elles par Facebook et Twitter. « Par exemple, durant nos interventions en Oklahoma en période d'ouragans, les médias sociaux nous ont renseignés sur une petite communauté rurale gravement affectée, mais jusqu'alors ignorée », raconte Immel. « Nos bénévoles ont pu venir en aide à cette communauté quelques heures après avoir vu les comptes rendus sur les médias sociaux. »

Le soutien affectif aux sinistrés représente un des pivots du programme de surveillance des médias sociaux de la Croix-Rouge américaine. « Notre équipe de l'engagement social réussit à remonter le moral de bien des gens grâce à des paroles rassurantes et à des renseignements utiles pour qu'ils se sentent en mesure d'agir et d'aider leur entourage », explique Immel. « C'est comme un véritable câlin virtuel. Ils se sentent alors moins isolés et disposent de renseignements pertinents. »

Des bénévoles numériques partout aux États-Unis

En plus de soutenir la Croix-Rouge américaine dans la construction de trois centres de commande DigiDOC, les conseillers en marketing numérique et médias sociaux de NTT DATA ont favorisé l'expansion de l'équipe des médias sociaux, de sorte que maintenant, le personnel de la Croix-Rouge est aidé par des « bénévoles numériques ». Leur programme de formation est dispensé par leur école des médias sociaux et de la communauté, appelée Social Media and Community University. Celle-ci vise à former les membres de l'équipe d'entreprise sur la stratégie, la gouvernance et les principes de l'entreprise relativement aux médias sociaux.

Ces bénévoles numériques sont des particuliers désirant aider la Croix-Rouge américaine à surveiller le Web social et à communiquer officiellement pour le compte de l'organisme avec les sinistrés nécessitant de l'aide. Leur nombre dépasse maintenant 150 partout aux États-Unis. En plus de recevoir une formation régulière, les bénévoles numériques doivent procéder à la vérification des antécédents standard de la Croix-Rouge américaine et suivre le processus d'inscription à titre de bénévoles.

« Un organisme sans but lucratif comme le nôtre ne pouvait simplement pas employer un tas de nouveaux employés pour son service des médias sociaux », dit Harman. « Nous avons donc songé à déléguer des tâches de surveillance et de conversation sur le Web social à nos bénévoles. Nous avons appris de cette expérience que la participation en ligne varie d'une personne à l'autre, donc il fallait offrir une formation pour les besoins particuliers. Grâce à NTT DATA, nous avons pris conscience de cette réalité. »

 

* Cette étude de cas a été écrite à l'origine par Dell Services, devenus NTT DATA Services en novembre 2016.

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